Gesetz gegen Greenwashing

In der Europäischen Union gibt es neue rechtliche Vorgaben, die Werbung und Kommunikation rund um Nachhaltigkeit deutlich strenger regeln sollen. Diese EmpCo-RL ist für alle wichtig, die Nachhaltigkeitskommunikation strategisch, rechtssicher und glaubwürdig gestalten möchten. Grund dafür ist, dass in den letzten Jahren Werbung mit Nachhaltigkeit stark zugenommen hat. Unternehmen bewerben Produkte und Dienstleistungen mit Begriffen wie „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder „recycelt“. Doch viele dieser Aussagen lassen sich kaum belegen oder betreffen nur einen kleinen Teil des Produkts oder der Wertschöpfungskette. Dieses Greenwashing verwässert das Vertrauen der Konsumentinnen und erschwert echte nachhaltige Kaufentscheidungen. Daher hat die EU mit der Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (englisch Empowering Consumers for the Green Transition, kurz EmpCo oder ECGT) einen maßgeblichen Baustein verabschiedet, der bestehende Verbraucherschutzregeln ergänzt und Umweltwerbung im Binnenmarkt klarer definiert. Die EU-Richtlinien regeln folgende Punkte:

Verbot irreführender Umweltaussagen

Ein zentraler Punkt ist das Verbot von Werbung, die täuschend über Umweltvorteile kommuniziert. Ganz konkret sollen Aussagen, die allgemein oder unpräzise formuliert sind – etwa „umweltfreundlich“ ohne weitere Erklärung – künftig nicht ohne belegbare Nachweise verwendet werden dürfen. Außerdem dürfen künftig keine Umweltbehauptungen gemacht werden, die sich nur auf einen kleinen Aspekt eines Produkts oder Unternehmens beziehen, aber so dargestellt werden, als gelte dies für das Ganze. Das betrifft auch Aussagen über CO₂-Kompensation: Werbung, die allein auf Kompensationsmaßnahmen basiert, darf nicht pauschal als „klimaneutral“ kommuniziert werden. Diese per-se-Verbote werden in die nationalen Wettbewerbs- und Verbraucherschutzgesetze der EU-Mitgliedstaaten aufgenommen und gelten damit unmittelbar für Unternehmen und Werbungstreibende. 

Maßnahmen gegen frühzeitige Obsoleszenz

Ein innovativer Aspekt der neuen Regelungen betrifft Produkte, die mit bewusst begrenzter Lebensdauer konzipiert werden (sogenannte Obsoleszenz). Werbeaussagen, die die Lebensdauer künstlich schönfärben oder den Eindruck erwecken, ein Produkt sei besonders langlebig, müssen künftig transparenter und belegbar sein, damit Verbraucher*innen nicht getäuscht werden. 

Strengere Anforderungen an Nachhaltigkeitssiegel

Auch Nachhaltigkeitssiegel und Labels stehen im Fokus: Nur noch vertrauenswürdige, klare und nachvollziehbare Siegel sollen in der Werbung genutzt werden dürfen. Dies soll verhindern, dass unzuverlässige oder nicht transparent geprüfte Gütesiegel als Marketinginstrument missbraucht werden. 

Erweiterte Informationspflichten

Für eine echte nachhaltige Kaufentscheidung braucht es mehr als ein schickes Logo oder einen positiven Slogan. Die neuen Regeln sehen vor, dass Verbraucher*innen vor Vertragsabschluss detailliertere und verständliche Informationen zu Umwelt- und Nachhaltigkeitsaspekten von Produkten zur Verfügung gestellt werden müssen. Das stärkt nicht nur deren Urteilskraft, sondern schafft auch eine Voraussetzung für ernsthafte Nachhaltigkeitskommunikation. Diese EU-Richtlinie muss bis 27.März 2026 in nationales Recht umgesetzt werden. In Österreich und anderen Mitgliedstaaten wird sie anschließend – voraussichtlich ab September 2026 – verbindlich für alle Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen in der EU anbieten. Das bedeutet: Schon heute lohnt sich ein Blick in die eigene Nachhaltigkeitskommunikation, um rechtzeitig anzupassen, was bisher eher gefühlte Nachhaltigkeit kommuniziert hat. Für Marken, Agenturen und Kommunikationsverantwortliche bringt diese Entwicklung mehrere Konsequenzen mit sich:

• Belege statt Bauchgefühl: Nachhaltig klingende Aussagen müssen durch prüfbare Daten, Studien oder Zertifizierungen untermauert werden.
• Transparenz zahlt sich aus: Konsument*innen erwarten heute mehr Kontext – etwa zur gesamten Wertschöpfungskette statt zu Einzelaspekten.
• Jenseits von Buzzwords: Formulierungen wie „grün“, „natürlich“ oder „klimaneutral“ sind nur dann zulässig, wenn eine konkrete, nachvollziehbare Grundlage vorliegt.
• Ganzheitliche Story statt punktueller Claims: Nachhaltigkeitskommunikation, die über einfache Claims hinausgeht – etwa mit Hintergrundwissen, Lebenszyklusinformationen oder offenen Daten – wird künftig zum Wettbewerbsvorteil.