Greenwashing entlarven
Greenwashing ist die irreführende Darstellung von Umweltfreundlichkeit oder Nachhaltigkeit – und hat weitreichende negative Auswirkungen. Es betrifft nicht nur die Verbraucher:innen und das potenzielle Image eines Unternehmens, sondern gefährdet auch die Bemühungen von Unternehmen, die Ziele für Nachhaltige Entwicklung (SDGs) zu erreichen. Denn durch die Verwässerung des Begriffs Nachhaltigkeit können ehrliche Anstrengungen vieler Unternehmen, sich für eine nachhaltige Wirtschaftsweise einzusetzen, beeinträchtigt werden.
Auf dem Weg zu echter Nachhaltigkeit
Die Diskussion der respACT Lounge „Greenwashing im Rundumblick“ in Wien am 4. April 2024 betonte die Wichtigkeit von Weiterbildung, Vernetzung und der Entwicklung neuer Praktiken, um Greenwashing zu bekämpfen. Es wurde empfohlen, von allgemeinen Umweltbotschaften zu konkreten und nachweisbaren Aussagen überzugehen und Nachhaltigkeitslabels auf validen Zertifizierungssystemen basieren zu lassen.
Das Magement und die Kommunikation von Nachhaltigkeit sollten weiter professionalisiert werden, wobei Trainingskompetenzen für interne Kommunikation und Weiterbildung eine Schlüsselrolle spielen werden. Die Panelists unterstrichen das zunehmende Bewusstsein für Greenwashing und die Notwendigkeit, ehrliche und transparente Kommunikationspraktiken zu fördern, um eine nachhaltige Entwicklung zu unterstützen.
Richtlinien für umweltfreundliche Werbeaussagen
Österreichische Unternehmen setzen sich aktiv für eine nachhaltige Wirtschaft ein, indem sie nicht nur ihre Unternehmenskultur anpassen und Energieeffizienz sowie Mobilität verbessern, sondern auch gezielte Maßnahmen zur Verringerung ihres CO2-Ausstoßes ergreifen und diesen durch Investitionen in Klimaschutzprojekte ausgleichen, wenn nötig. Dies betonte Daniela Knieling, Geschäftsführerin der gemeinnützigen Unternehmensplattform respACT. Sie unterstrich die Wichtigkeit, diese Bemühungen transparent zu kommunizieren, um weiterhin als Vorbild für andere Unternehmen und Branchen zu dienen.
Knieling zeigte sich überzeugt, dass die bevorstehende Green Claims Directive der EU den Unternehmen mehr Klarheit bringen und der Kommunikation einen überprüfbaren Rahmen setzen wird. Die Green Claims Directive, ein Vorschlag zur Regulierung von Umweltversprechen, wurde 2023 im EU-Parlament verabschiedet und wird voraussichtlich im Juni 2024 im EU-Rat zur Abstimmung gebracht. Diese Richtlinie zielt darauf ab, nachhaltige Werbebotschaften genauer zu regeln. Jüngste Gerichtsurteile in Österreich und Deutschland betonen die Bedeutung der klaren Information von Verbrauchern über Werbeaussagen und die Angemessenheit der kommunizierten Maßnahmen. respACT und die Kanzlei Binder Grösswang haben alle relevanten Informationen in diesem Fact Sheet zusammengefasst.
Expert:innen-Meinungen im Fokus
Brigitte Frey, Wirtschaftsprüferin und Expertin für Nachhaltigkeitsberichterstattung, betonte als Moderatorin, dass in den letzten Monaten und Jahren viele EU-Bestimmungen zur Nachhaltigkeitsberichterstattung eingeführt wurden. Diese zu erfüllen sei herausfordernd, aber es entstehe ein klareres Bild davon, auf welchen Prinzipien erfolgreiches unternehmerisches Handeln basiert. Frey zeigte sich überzeugt, dass die zunehmende Sensibilisierung gegenüber Greenwashing zu Veränderungen in der Unternehmenskommunikation führen wird.
Elisabeth Dal-Bianco, IKEA Österreich und PR Verband Austria, erklärte, dass wachsende Regulierungen zusätzliche Aufgaben bedeutet und Expertise erfordert. Sie empfiehlt Vernetzung und Weiterbildung, um aus Best Practices zu lernen.
Anwalt Edgar Langeder riet Marketingabteilungen, von allgemeinen Umweltwerbeaussagen zu konkreten und nachweisbaren Umweltaussagen überzugehen. Nachhaltigkeitslabels müssten den neuen Richtlinien entsprechen.
Franzisca Weder von der WU Wien betonte die Notwendigkeit einer Professionalisierung des Nachhaltigkeitsmanagements und der -kommunikation in Unternehmen. Trainingskompetenzen für interne Kommunikation würde immer wichtiger werden.
Und Gabriela Straka von respACT und COP28-Innovator betonte die Bedeutung von Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten, wie sie die respACT Academy bietet. Sie empfahl, Themen aus der Wesentlichkeitsanalyse der ESG-Berichterstattung abzuleiten.
Fotocredit: Philia Kleemann/respACT
